瑞幸的纯牛奶售价15元，煲珠公的可乐定价9.9元，消费者一边抱怨一边却仍在购买？
一杯咖啡才卖9.9元，一杯牛奶却要15元？
最近有用户在社交平台晒出瑞幸的点单页面，450毫升的纯牛奶标价15元，外卖渠道甚至达到19元。与此同时，煲珠公9.9元的可乐产品再次走红。
网友调侃道：“这和直接从我钱包里拿钱有什么区别？”
打开瑞幸小程序可以看到，这杯纯牛奶比想象中更“讲究”——不仅可以选择杯型、冷热，连甜度都有标准甜、少甜、少少甜、微甜、不加糖共5个选项，还能添加香草风味（需加3元）。
大杯450毫升售价15元，有用户通过优惠券购买只需9.9元，特大杯553毫升则卖18元。
我按照社交平台上呼声最高的搭配下了单：“加香草、加冰”。品尝后确实不错，比普通纯牛奶更顺滑香甜，有点像旺仔牛奶的味道。
如果不提价格，作为一杯“特调牛奶”，口感是合格的。
店员告诉我，每天购买牛奶的顾客包括上班族和带孩子的家长，整体销量表现一般。
但花15元买一杯纯牛奶，甚至不是鲜牛奶，消费者的情绪很复杂。评论区有人直言：“和普通纯牛奶没区别，还不如2.5元的伊利，建议去便利店买悦鲜活。”
也有网友表示需要：“有时在外面不想喝咖啡或奶茶，又不想喝冷的，就会点杯牛奶，热乎乎的喝着很舒服”“优质蛋白质、干净健康，适合给孩子喝”。
还有资深牛奶爱好者分享：“古茗卖的牛奶是100%冷链鲜奶。茶百道也是，自带杯只需4.9元。”
无独有偶，国庆期间煲珠公与可口可乐联名推出的“煲柠乐”再次火爆，以“特调冰杯+玻璃瓶可乐+开瓶器”的形式销售，定价9.9元。
顾客拿到手是一瓶冰镇玻璃瓶可乐，配一杯装有柠檬、香茅和冰块的特调冰杯，需要自己开瓶、倒入、搅拌。
社交平台上有人评价“气泡很足”“香茅味让口感更有层次”，也有人不买账：“自己在家买瓶可乐加片柠檬，成本不到3元。”
有趣的是，尽管吐槽不断，这类产品的消费者依然不少。
煲珠公的煲柠乐目前仅在广东、广西地区销售，经常售罄，被称为“断货王”，多地用户在社交平台呼吁全国上线。还有外地消费者专程前往打卡。
社交平台上，“煲柠乐”话题浏览量达到68.7万，不断有网友分享：“外卖要自己动手打开玻璃瓶，很有仪式感”“可口可乐铁粉给8.5分，酸和甜交织风味独特，还有一丝异国情调。”
消费者到底在为什么买单？答案可能不是“产品本身”。
以煲柠乐为例，玻璃瓶可乐通过冰镇达到接近3℃后出品。咖门研发程瑶介绍，这个温度下瓶身锁气效果最佳，气泡感比机打可乐更稳定。冰杯中的香水柠檬是现捶的，香茅糖浆也是现调的。
更关键的是“DIY”那几个步骤——拧开瓶盖的声音、可乐冲入冰块时气泡翻涌、搅拌时冰块碰撞杯壁的叮当声。有网友形容“很有仪式感”“烈日下赶回办公室，把可乐倒入满杯冰块，简单而直接的愉悦。”
再看瑞幸的纯牛奶。虽然名为“纯牛奶”，但在点单界面上的选项和一杯咖啡完全一致——可以选择温度、甜度、添加风味。
用户发现这点后，开始在小红书上分享各种“隐藏喝法”：“少冰+一泵香草糖浆+标准甜，喝起来像融化的香草冰淇淋。”
这种“玩起来”的感觉，让一杯普通牛奶变成了一个可以DIY的“小玩具”。
还有卡旺卡。今年夏天，卡旺卡在部分门店上架了“现切西瓜桶”，一盒约400克，售价10元。这不是它第一次卖水果，去年冬天就上架过单独的雪梨，并提供切块服务。
有合肥本地消费者发帖说想买半个西瓜，结果发现“早已售罄”，感叹“卡旺卡的西瓜自由比想象中难实现”。社交平台上还出现了代购求购现象。
有人算了笔账：超市里无籽麒麟瓜零售价在4到6元一斤，还得自己抱回家、洗、切，卡旺卡提供现切服务，解决了“最后一公里”的搬运难题。
说白了，消费者计较的从来不是原料进价，而是“你替我多做了什么”，追求的是舒适和便捷。
把瑞幸、煲珠公、卡旺卡放在一起看，会发现一个共同趋势：饮品品牌正在跳出“只能卖饮品”的固定思维，把储藏间的原材料搬到菜单上来销售。
瑞幸卖纯牛奶，煲珠公卖可乐，卡旺卡卖水果，霸王茶姬卖茶叶蛋，蜜雪冰城卖零食，古茗甚至把HPP冷压果汁铺到了零售渠道。饮品店的成品和原料、“主咖”和“配角”的界限，正在变得模糊。
这背后有一种供应链上的天然优势。卡旺卡敢卖水果，是因为它对西瓜的甜度、成熟度、规格有严格的品控标准，每一批次品质统一，对原材料足够自信。
煲珠公能用玻璃瓶可乐做特调，靠的是与可口可乐的深度合作。瑞幸的品牌背书为这杯牛奶提供了信任基础，当外出不方便，家长想给孩子买杯热牛奶时，比起性价比，安全和客制化更受重视。
当饮品本身越来越难做出差异，品牌开始把竞争从“杯子里”延伸到“柜台外”。一家饮品店能卖什么，取决于它能让消费者“顺便”带走什么。对于关注市场趋势的投资者来说，了解这种消费行为变化，或许就像研究足球盘口分析一样，需要从细节中捕捉信号。
这种“顺便”，正在成为品牌拓展门店价值和消费场景的重要方式。
本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：茜雅，36氪经授权发布。
